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淺析中國(guó)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷
作者：王喚明 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
引 言
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、是信息爆炸時(shí)代，在電視媒體行業(yè)里，資源經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，具有政治性和人文性雙重屬性的中國(guó)電視媒體，面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，已開始進(jìn)入媒體營(yíng)銷時(shí)代。隨著收視頻道不斷增加，受眾市場(chǎng)穩(wěn)中有降，電視市場(chǎng)進(jìn)入收視份額競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)眼球和注意力的爭(zhēng)奪已成為各電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
面對(duì)新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)，新興營(yíng)銷工具和方式越來(lái)越得到的重視。因此，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，如何借助“媒體通路”達(dá)到新?tīng)I(yíng)銷的最終目的，實(shí)現(xiàn)電視與企業(yè)的雙贏，成為理論界新的關(guān)注問(wèn)題。在中國(guó)，觀眾對(duì)于電視節(jié)目的要求不
一、活動(dòng)營(yíng)銷概述
（一）活動(dòng)營(yíng)銷的概念
活動(dòng)營(yíng)銷即為事件營(yíng)銷（EVENT MARKETING），作為營(yíng)銷的一種工具，是指經(jīng)濟(jì)主體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力。
媒體的活動(dòng)營(yíng)銷主要是指媒體為了達(dá)到某種目的或?qū)崿F(xiàn)某種目標(biāo)，在一個(gè)特定的階段，針對(duì)一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，并整合各種社會(huì)資源而舉辦的各種類型的活動(dòng)�；顒�(dòng)營(yíng)銷最為基礎(chǔ)的理論背景是市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念體系和整合營(yíng)銷傳播理論。
（二）電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)
所謂電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷是指電視媒體為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)，在一個(gè)特定的階段，針對(duì)一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)并整合各種社會(huì)資源而舉辦的各種類型的活動(dòng)。包括電視論壇、電視晚會(huì)、評(píng)選活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、事件直播等等。其核心理念是利用電視媒體的平臺(tái)做活動(dòng)，用活動(dòng)產(chǎn)生的影響力來(lái)創(chuàng)造品牌進(jìn)而做大電視產(chǎn)業(yè)。對(duì)于電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷，具有以下特點(diǎn)：
1、平民化和商業(yè)化結(jié)合。電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷無(wú)論是作為營(yíng)銷工具還是產(chǎn)品內(nèi)容，都需要吸引更多人的眼球，走平民化的道路，通過(guò)人氣來(lái)讓廣告公司或媒介購(gòu)買公司買電視廣告時(shí)間、廣告版面，以平民化帶動(dòng)商業(yè)化。如2005年湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”活動(dòng)，采取的是娛樂(lè)大眾化和平民化的道路，為許多想實(shí)現(xiàn)明星夢(mèng)想的年輕人提供了平臺(tái)，并打響了湖南衛(wèi)視娛樂(lè)化的品牌定位、同時(shí)實(shí)現(xiàn)了與蒙牛與天娛的三贏局面；“香港回歸”大型直播、“千禧之旅”等節(jié)目讓觀眾逐步了解鳳凰衛(wèi)視的綜合實(shí)力和“拉近全球華人距離”的愿景。這些活動(dòng)都是走平民化路線來(lái)吸引觀眾眼球。
同時(shí)，這些活動(dòng)比單純的形象廣告有力得多，在進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的同時(shí)節(jié)目商品也產(chǎn)生了。比如東方衛(wèi)視承辦第十一屆電視節(jié)“白玉蘭國(guó)際電視論壇”，冠名“東方電視高峰論壇”——《全球電視產(chǎn)業(yè)新愿景》，論壇嘉賓包括鳳凰衛(wèi)視、新聞集團(tuán)、韓國(guó)MBC等傳媒人，旨在與國(guó)外媒體的交流中擴(kuò)大東方衛(wèi)視在全球傳媒市場(chǎng)的影響力，這場(chǎng)高峰論壇同時(shí)也被東方衛(wèi)視制作成現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，VCD光碟等產(chǎn)品；理念上活動(dòng)幫助了品牌的傳播，實(shí)質(zhì)上活動(dòng)貫穿了產(chǎn)業(yè)鏈的始終。
2、獨(dú)特性。電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷必須是組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值和獨(dú)特的事件或活動(dòng)，才能帶給觀眾深刻的心理體驗(yàn)，才能吸引受眾的關(guān)注。比如“夢(mèng)想中國(guó)”和“超級(jí)女生”為許多夢(mèng)想走向星光大道的年輕人提供了平臺(tái)；浙江衛(wèi)視的“天生我才”和央視的“贏在中國(guó)”為夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)的群體提供展示和融資的平臺(tái)；“舞林大會(huì)”、“萊卡加油好男兒”、“生存大挑戰(zhàn)”等具有真人秀元素節(jié)目的當(dāng)紅，也是由于“真人秀”的稀缺性通過(guò)電視媒體的傳播，帶給受眾真實(shí)的親切的人性化感受，滿足了受眾的好奇心，并通過(guò)多種途徑的參與方式實(shí)現(xiàn)了受眾自我觀念的表達(dá)，通過(guò)獨(dú)特的活動(dòng)來(lái)塑造差異，從而以活動(dòng)來(lái)提升電視媒體的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
3、互動(dòng)性。電視是一個(gè)以圖像和聲音為傳播媒介的媒體，消費(fèi)心理學(xué)的介入理論認(rèn)為，看電視是一種大腦被動(dòng)的處理電視圖像的低介入度活動(dòng)，因而電視是一種低介入的媒體。而活動(dòng)營(yíng)銷的互動(dòng)性則彌補(bǔ)了低介入媒體造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，受眾在參與活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過(guò)程，對(duì)傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗(yàn)�？梢哉f(shuō)互動(dòng)性越高，活動(dòng)營(yíng)銷主體對(duì)受眾的影響程度就越高。比如在電視節(jié)目如此豐富的今天，“超級(jí)女聲”能夠讓上億觀眾在每周五晚等待它的開始，其由觀眾投票直接決定選手晉級(jí)的互動(dòng)游戲規(guī)則，應(yīng)當(dāng)是其獲得成功的主要砝碼。
（三）電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的分類
根據(jù)不同的角度，媒體活動(dòng)營(yíng)銷可以劃分為不同的類型：
1、從市場(chǎng)化的角度來(lái)看，媒體活動(dòng)營(yíng)銷大致有以下兩種：一是針對(duì)觀眾開展的活動(dòng)營(yíng)銷，目的主要是吸引觀眾的注意力，來(lái)提高節(jié)目收視率建立觀眾的忠誠(chéng)度，贏得觀眾滿意度；如針對(duì)青年人的“玫瑰之約”，針對(duì)社會(huì)精英人群的“財(cái)富論壇”。二是針對(duì)廣告客戶進(jìn)行的活動(dòng)營(yíng)銷，目的是直接或間接地促進(jìn)媒體廣告銷售。如展示房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的“美好家園”，宣傳城市新店的“帶你去逛街”等等。
2、按活動(dòng)的類型角度劃分，主要有：一是舉辦行業(yè)評(píng)比或論壇。如央視舉辦的年度經(jīng)濟(jì)人物，主要目的是形成新聞熱點(diǎn)，吸引觀眾注意，提升媒體的品牌，強(qiáng)化其在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性和領(lǐng)先地位等；二是舉辦會(huì)展。如深圳電視臺(tái)舉辦的夏交會(huì)，目的是提升媒體在該行業(yè)的影響力，拓展新的客戶源，帶動(dòng)該行業(yè)廣告的開發(fā)；三是承辦晚會(huì)。如湖南衛(wèi)視的金鷹電視節(jié)，目的是強(qiáng)化湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)特色，突出其全國(guó)性的娛樂(lè)行業(yè)領(lǐng)先地位；四是舉辦電視大賽。如選美、時(shí)裝秀、模特秀、主持人選拔賽、相聲小品大賽、AD廣告盛典等商業(yè)性目的比較強(qiáng)，重要是以活動(dòng)換取市場(chǎng)廣告回報(bào)；五是開展會(huì)議營(yíng)銷。如媒介推廣會(huì)、廣告聯(lián)誼會(huì)、廣告懇談會(huì)、資源說(shuō)明會(huì)、酒會(huì)等，這些手段是直接面對(duì)客戶展開的，目的一般是宣傳推廣自身資源、廣告集中簽約、增進(jìn)和維系客情關(guān)系預(yù)計(jì)拓展新客戶源等等。
3、按活動(dòng)的形態(tài)分類有：一是直播節(jié)目活動(dòng)，直播類活動(dòng)營(yíng)銷針對(duì)的通常是極具新聞價(jià)值的事件。比如東方衛(wèi)視直播的“中國(guó)首次載人航天飛船特別節(jié)目”、央視4套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”。二是策劃主題活動(dòng)，該類別比較容易操作，能夠直接將營(yíng)銷目的表達(dá)出來(lái)。如安徽衛(wèi)視2006年初推出的“浪漫春天幸福計(jì)劃”，直接宣傳了電視劇的主題。三是附加型有獎(jiǎng)收視活動(dòng)，通過(guò)電視平臺(tái)展示信息，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、電信、紙質(zhì)媒體等其他載體吸納受眾人群的參與，由贊助商提供獎(jiǎng)品。
二、我國(guó)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀
我國(guó)電視媒體隨著社會(huì)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，從政治化走向平民化；從新聞報(bào)道轉(zhuǎn)為新聞解讀與深度分析；進(jìn)行差異化的電視媒體定位成為新的趨勢(shì)，如浙江衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視的“財(cái)富”定位；安徽衛(wèi)視的“電視劇”定位；江蘇衛(wèi)視的“情感”定位；廣西衛(wèi)視的“女性”定位；湖南衛(wèi)視的“娛樂(lè)”定位、東方衛(wèi)視的“體育”定位等等；同時(shí)符合各地方特色的活動(dòng)營(yíng)銷逐漸被我國(guó)各級(jí)電視媒體所重視和應(yīng)用。
（一）我國(guó)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的興起和發(fā)展
根據(jù)央視－索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國(guó)84個(gè)樣本市縣基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果，平均每戶可以接收頻道32.9個(gè)，比2003年增加了4個(gè)頻道；但全國(guó)人均收視時(shí)間從2003年的179分鐘減少到2004年的173分鐘，受眾市場(chǎng)穩(wěn)中有降 。觀眾市場(chǎng)容量飽和，這一結(jié)論標(biāo)志著我國(guó)電視市場(chǎng)進(jìn)入收視份額競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響，同時(shí)，不同類型媒體對(duì)注意力和“眼球”的爭(zhēng)奪迫使電視媒體不斷創(chuàng)新，形成自己與眾不同的品牌特色和明星欄目。電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷就是在這樣的背景下，以不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的營(yíng)銷模式和良好的營(yíng)銷效果，在吸引大眾注意力的同時(shí)獲得了電視媒介主企體和企業(yè)的青睞，不僅叫好，而且叫座。
近年來(lái)，電視媒體在熒屏內(nèi)外日益活躍，紛紛實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷。如央視一口氣推出了年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選、主持人大賽、電視舞蹈大賽、服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽、“感動(dòng)中國(guó)”年度人物評(píng)選、AD電視廣告盛典、中國(guó)電視體育獎(jiǎng)、“紅河杯”首屆全國(guó)電視主持人形象設(shè)計(jì)大賽、“CCTV-MTV”音樂(lè)盛典等一系列的大型活動(dòng)；鳳凰衛(wèi)視策劃了“飛越黃河”、“香港回歸72小時(shí)播不�！薄ⅰ扒з抑谩�、“走進(jìn)非洲”等主題活動(dòng)；湖南衛(wèi)視則斥資1000萬(wàn)買斷了金鷹獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)，并升級(jí)為電視劇薈萃、群星閃耀的“中國(guó)金鷹電視節(jié)”；深圳電視臺(tái)也在連續(xù)成功舉辦了三屆“青春之星主持人大賽”后，2003年又主辦首屆“夏交會(huì)”等等，還有最近的東方衛(wèi)視舉辦的“萊卡加油好男兒”這些活動(dòng)的開展紛紛表明活動(dòng)營(yíng)銷已成了電視媒體吸引消費(fèi)者眼球的一道亮麗的風(fēng)景線。2005年被稱為“媒體活動(dòng)營(yíng)銷年”，湖南“超級(jí)女聲”創(chuàng)造的強(qiáng)大沖擊力；重慶“微笑大使”搭建的政府、媒體、企業(yè)三贏模式；上�！叭R卡我型我show”、“創(chuàng)智贏家”的重拳出擊，無(wú)不表示活動(dòng)營(yíng)銷這一新興工具的蓬勃生命力。2006年各電視臺(tái)更是加大“活動(dòng)營(yíng)銷”的營(yíng)銷力度，有的電視臺(tái)甚至提出“每個(gè)部門一個(gè)活動(dòng)，每周一個(gè)活動(dòng)”。“活動(dòng)營(yíng)銷”如今已成為中國(guó)電視媒體最為火熱的關(guān)鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就“真人秀”一類活動(dòng)，央視及省級(jí)上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。具有雙重屬性的中國(guó)電視媒體，面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，媒體活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)展開。
（二）電視娛樂(lè)節(jié)目與活動(dòng)營(yíng)銷
電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的理念與形式最早多在娛樂(lè)類節(jié)目中產(chǎn)生，縱觀中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展，大體經(jīng)過(guò)四個(gè)階段 :第一階段是上世紀(jì)90年代初興起的以《正大綜藝》和《綜藝大觀》為代表的綜藝節(jié)目類型；第二階段是以《快樂(lè)大本營(yíng)》和《歡樂(lè)總動(dòng)員》為代表的游戲類娛樂(lè)節(jié)目；第三階段是以《幸運(yùn)52》和《開心辭典》等為代表的益智博彩類節(jié)目；第四階段即“真人秀”節(jié)目，平民走到觀眾面前，而且成了明星。如今電視娛樂(lè)節(jié)目就其形態(tài)而言，已出現(xiàn)了綜藝類、速配類、益智類、博彩類、游戲類、真人秀等多種樣式。
從上世紀(jì)90年代初開始，中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目從無(wú)到有，從單一到多元，從模仿到創(chuàng)新，已走過(guò)了數(shù)十個(gè)年頭。一方面電視娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)了新的理念，豐富了節(jié)目樣式，滿足了廣大觀眾的娛樂(lè)需求；但另一方面電視娛樂(lè)節(jié)目又因其面孔的雷同、創(chuàng)意的缺乏以及品位的低俗而日益遭人詬病。
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目已呈落潮之勢(shì)，很難再無(wú)限風(fēng)光了。這表現(xiàn)在娛樂(lè)節(jié)目的電視收視率開始下降，節(jié)目總量開始減少，娛樂(lè)節(jié)目占所有電視節(jié)目的份額從2000年的5.4%下降到2002年的4.5%，一些老牌電視娛樂(lè)節(jié)目也難以為繼。2000年9月30日，湖北電視臺(tái)的《今夜情緣》宣告結(jié)束；此前北京電視臺(tái)的《今晚我們相識(shí)》、廣州衛(wèi)視的《屏中緣》已悄然“退出江湖”；2003年9月，開風(fēng)氣之先的中國(guó)內(nèi)地版的“愛(ài)情速配”節(jié)目《玫瑰之約》也宣布停播整改。熒屏上撤出了一支又一支的“迎親隊(duì)伍”，可謂來(lái)也匆匆，去也匆匆。今天，越來(lái)越多的電視觀眾對(duì)娛樂(lè)節(jié)目質(zhì)量表示不滿。可以說(shuō)，短短十余年，電視娛樂(lè)節(jié)目已表現(xiàn)出“未老先衰”的癥候。娛樂(lè)要依附新穎互動(dòng)的活動(dòng)才能獲得新生。
從“賣內(nèi)容”、“賣廣告”到“賣活動(dòng)”，從過(guò)去的靠資源到如今的靠活動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷已成為電視媒體影響力進(jìn)一步提升的有效載體。如據(jù)統(tǒng)計(jì)，在超級(jí)女聲播出期間，電視的開機(jī)率達(dá)到了34%，而去年同期只有30%。上升4個(gè)百分點(diǎn)，意味著5000萬(wàn)左右的民眾加入了電視觀眾行列，大量的非電視觀眾變成電視觀眾，就是電視媒體影響力進(jìn)一步提升的重要證明。
（三）活動(dòng)營(yíng)銷與電視媒體的關(guān)系
一方面，活動(dòng)營(yíng)銷有助與迅速提高電視媒體的知名度和美譽(yù)度，有效提升節(jié)目收視率；活動(dòng)營(yíng)銷使電視媒體更加貼近生活，貼近觀眾，可以有效提升媒體親和力；活動(dòng)營(yíng)銷是電視媒體的超強(qiáng)獲益手段。另一方面，電視媒體對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)也非常顯著：一是媒體自身的傳播優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力；特別是在我國(guó)，電視媒體自身具有良好的社會(huì)形象和公信力，容易獲取公眾的信任感；電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化覆蓋我國(guó)絕大多數(shù)人口聚居地，具備其他媒體所沒(méi)有的強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)；二是電視媒體進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷具備很好的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。一個(gè)活動(dòng)的成功需要在很短的時(shí)間內(nèi)迅速“造勢(shì)”和吸引人氣，以提高活動(dòng)的知名度和關(guān)注度。假如是企業(yè)舉辦同樣的活動(dòng)，用于活動(dòng)的宣傳和炒作費(fèi)用就會(huì)是一筆巨大的開支，媒體辦活動(dòng)就幾乎省去了絕大部分的促銷費(fèi)用，大大降低了活動(dòng)的成本；三是電視媒體的資源整合能力較強(qiáng)。通過(guò)以內(nèi)容為主導(dǎo)的人力、物力、頻道資源的整合，有利于打造精品，做成品牌，提高節(jié)目質(zhì)量；節(jié)目的制作與播出，借助價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)法則，通過(guò)競(jìng)標(biāo)立項(xiàng)、以質(zhì)論價(jià)，有利于優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的培育。
三、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的問(wèn)題分析
從“內(nèi)容為王”過(guò)渡到“活動(dòng)制勝”，雖然我國(guó)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷歷經(jīng)時(shí)間還不長(zhǎng)，但在發(fā)展過(guò)程中已暴露出以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
（一）缺乏品牌意識(shí)
電視媒體雖然擁有傳播資源，操作事件相對(duì)容易，但目前活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，數(shù)量很多，但真正形成品牌的很少。
一方面是由于大眾的“視覺(jué)疲勞”，另一方面是最近幾年都是“媒體活動(dòng)營(yíng)銷年”，不少媒體初嘗活動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的效用，就全面開花，把活動(dòng)看成包治百病的“萬(wàn)能藥”。無(wú)論是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的行政性“活動(dòng)”，還是與某個(gè)行業(yè)合作的商業(yè)性“活動(dòng)”，都當(dāng)作是促進(jìn)媒體生存發(fā)展的重要手段，看似豐富多彩，實(shí)則雜亂無(wú)章，根本無(wú)法從系列活動(dòng)中提煉出品牌的一致性，達(dá)到提升媒體整體影響力和美譽(yù)度的效果。同時(shí)，活動(dòng)過(guò)多容易牽扯受眾注意力，互相抵消各個(gè)活動(dòng)之間的傳播效果。其次，一個(gè)好的活動(dòng)要引發(fā)大眾效應(yīng)，需要?jiǎng)佑枚喾矫尜Y源，注入大量人力物力。比如重慶電視臺(tái)選拔“微笑大使”，利用了亞太市長(zhǎng)峰會(huì)契機(jī)，通勤、地勤、銀行、公交、通訊等所有窗口行業(yè)的配合，并將選手送到新加坡出外景，使政府資源、媒體資源、廣告主資源、行業(yè)資源、市民資源等幾大資源完美結(jié)合�！八膬蓳芮Ы铩痹�(jīng)是活動(dòng)營(yíng)銷小投入大產(chǎn)出的一個(gè)比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應(yīng)，非采取大手筆不可，否則不是真正意義上的活動(dòng)營(yíng)銷。所以所謂“每周一活動(dòng)”的口號(hào)，既不可靠，更不可行，只能給受眾造成粗制濫造的印象，不能形成品牌和較強(qiáng)的認(rèn)知。
（二）缺乏創(chuàng)新
缺乏創(chuàng)新力不好，一味求新求變也不好。不少電視媒體快速推出新活動(dòng)新節(jié)目，缺乏精耕細(xì)作和創(chuàng)新，缺乏對(duì)資源的整合，結(jié)果是花了大力氣，卻沒(méi)有好收成。因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷講求“開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)尾”的故事連續(xù)性，在操作的過(guò)程中需要一定時(shí)間的間隔，當(dāng)一個(gè)階段的注意力發(fā)展到高潮逐漸消退時(shí)，再抖出一個(gè)包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動(dòng)營(yíng)銷才具有較長(zhǎng)的生命力，引發(fā)更大的社會(huì)反響，否則就如曇花一現(xiàn)，被信息海洋所快速淹沒(méi)了。如“萊卡我型我show”和“超級(jí)女聲”在舉辦第一屆時(shí)并沒(méi)有達(dá)到收視頂峰，而是在第三屆時(shí)才形成了影響巨大的社會(huì)活動(dòng)，這說(shuō)明市場(chǎng)是需要一個(gè)逐漸培育的過(guò)程的。在注重活動(dòng)營(yíng)銷延續(xù)性的同時(shí)，也要重視“續(xù)集”的創(chuàng)新。隨著時(shí)代節(jié)奏的加快，受眾最容易喜新厭舊，這一屆活動(dòng)大獲成功，并不意味著就一勞永逸，在分享活動(dòng)延續(xù)影響力的同時(shí)，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，不斷的創(chuàng)新與創(chuàng)意是該活動(dòng)有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。
�。ㄈ┤狈φ蠣I(yíng)銷意識(shí)
電視媒體活動(dòng)的平民化決定了活動(dòng)同時(shí)可以是節(jié)目。但在具體操作過(guò)程中，活動(dòng)絕不能等同于節(jié)目，因?yàn)榛顒?dòng)需要整合資源運(yùn)作，有效整合平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體�；顒�(dòng)與普通節(jié)目之間的最大區(qū)別就在其影響力，好的活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新，但有創(chuàng)新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營(yíng)銷宣傳的配合。多媒體時(shí)代決定了電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體等進(jìn)行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動(dòng)，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此在活動(dòng)內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合其他媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來(lái)不是你的收視群通過(guò)好奇、接觸、接受、喜愛(ài)等過(guò)程培養(yǎng)為你的固定收視群。例如湖南衛(wèi)視的“閃亮新主播”除了“快樂(lè)大本營(yíng)”主播平臺(tái)，還與QQ聯(lián)合，進(jìn)行網(wǎng)上投票；重慶衛(wèi)視的“微笑大使”更是采用了電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線手機(jī)、戶外等多種媒介；“超級(jí)女聲”分賽區(qū)比賽全部與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，并充分調(diào)動(dòng)各種媒體資源進(jìn)行宣傳，在其影響力最為高漲時(shí)，似乎不看“超級(jí)女聲”便喪失了與同事聊天的話語(yǔ)權(quán)。
�。ㄋ模┤狈φ_定位
不少電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷缺乏品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，只考慮短期影響力，博得受眾一時(shí)關(guān)注，卻缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵的整合與提升。品牌的建立可能需要更多更好的節(jié)目和活動(dòng)，但在操作執(zhí)行過(guò)程中活動(dòng)很容易偏離主題，你的初衷經(jīng)常會(huì)被活動(dòng)引導(dǎo)到另外一個(gè)方向。有的媒體活動(dòng)甚至與自身定位相悖，比如某體育頻道組織少兒合唱大賽，就讓人大跌眼鏡。而鳳凰臺(tái)的文化考察項(xiàng)目，中央臺(tái)的“感動(dòng)中國(guó)”等都與各自媒體定位與形象相吻合；鳳凰衛(wèi)視以香港回歸祖國(guó)為開端，推出的一系列事件和報(bào)道——“世界銀行年會(huì)特別報(bào)道”、“黛安娜葬禮轉(zhuǎn)播”、“壟上行——江澤民主席訪華”、“中國(guó)今天說(shuō)不”、“莫斯科目擊北京申奧”、“美國(guó)9.11恐怖襲擊事件獨(dú)家直播”等等一手的信息、獨(dú)特的視角都能給觀眾耳目一新的感覺(jué)，而這系列事件節(jié)目的背后，是借助香港特殊地理?xiàng)l件、提供與內(nèi)地電視傳媒有很強(qiáng)差異性節(jié)目的“補(bǔ)缺”定位和“拉近全球華人距離”的一致品牌形象。事實(shí)上，如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒(méi)有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，活動(dòng)營(yíng)銷做得再好，也無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。因而電視媒體在策劃每一個(gè)活動(dòng)之時(shí)，活動(dòng)與整體品牌定位一定要有關(guān)聯(lián)度，無(wú)數(shù)個(gè)活動(dòng)積累下來(lái)，也就可以鏈接為整體品牌鏈了。
（五）缺乏有效執(zhí)行力
有效的執(zhí)行力是一切活動(dòng)從精彩藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為影響力和收視率的保障。但不少媒體卻虎頭蛇尾，前期策劃異常賣力，卻因缺乏執(zhí)行力而草草收攤，甚至賠了夫人又折兵。有效執(zhí)行力是建立在“合法性、安全性、細(xì)節(jié)性、規(guī)則性”四大環(huán)節(jié)之上。其中，合法性是前提。如中央電視臺(tái)曾經(jīng)在對(duì)俄羅斯人質(zhì)事件中采取游戲競(jìng)猜的低格調(diào)做法，即遭到了觀眾的抨擊，隨后受到了相關(guān)部門的行政處罰。某些媒體一味追求活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)，觸犯社會(huì)道德風(fēng)尚，造成負(fù)面宣傳效應(yīng)；另外，活動(dòng)的安全性也不可忽視。如國(guó)外一家電視臺(tái)組織牽動(dòng)舊火車活動(dòng)為慈善組織募捐，由于舊火車剎車系統(tǒng)老化失靈，火車撞傷了多名活動(dòng)參與者；活動(dòng)一定要有明確、有效的規(guī)則，任何“游戲”都有“游戲規(guī)則”，過(guò)于復(fù)雜的規(guī)則將會(huì)影響效率，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，甚至使受眾產(chǎn)生“高門檻”、“黑幕”的聯(lián)想，對(duì)競(jìng)賽結(jié)果不滿意，從而對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面的抵觸情緒，最終影響收視率。比如“超級(jí)女聲”看似規(guī)則較多，但最重要最簡(jiǎn)單的一條就是觀眾短信支持?jǐn)?shù)量。美國(guó)“學(xué)徒”最后決定勝負(fù)的指標(biāo)就是看誰(shuí)賺的錢多，即使大多數(shù)評(píng)委都認(rèn)為甲比乙更優(yōu)秀，但甲比乙少賺10元錢，那么甲就被淘汰；最后，細(xì)節(jié)中見(jiàn)精神。缺乏對(duì)細(xì)節(jié)的考慮，是目前國(guó)內(nèi)電視媒體活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)不足所體現(xiàn)的較為突出的一點(diǎn)，比如某真人秀節(jié)目出現(xiàn)參賽者集體出逃的狀況。雖然不可預(yù)料性是真人秀的一大賣點(diǎn)，但選手中途大量退出，對(duì)節(jié)目的繼續(xù)進(jìn)行會(huì)造成很大難度。因此在設(shè)計(jì)節(jié)目環(huán)節(jié)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到參賽者、客觀環(huán)境等諸多細(xì)節(jié)，做好周密安排，才能保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。
四、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷策略
電視媒體在開展活動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，一方面是自身具備傳播優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的社會(huì)影響力；二是電視媒體進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷具備很好的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；三是電視媒體的資源整合能力較強(qiáng)。為了把活動(dòng)辦出特色、辦出品位、辦出影響、辦出效益，在電視媒體活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)該采取如下?tīng)I(yíng)銷策略：
（一）選擇合適的活動(dòng)
任何電視媒體在活動(dòng)營(yíng)銷的開展過(guò)程中需要選擇合適的活動(dòng)，這是營(yíng)銷活動(dòng)順利展開的前提。
1、活動(dòng)的選題最好具備創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高、具有可連續(xù)開發(fā)性等特點(diǎn)；
2、在選定主題以后，盡量堅(jiān)持做下去，形成品牌。為什么國(guó)外發(fā)達(dá)媒體所辦的活動(dòng)能令全球心動(dòng)，其輻射力和穿透力來(lái)自何方？細(xì)心分析一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其相比區(qū)別就在于，他們每年做同樣的活動(dòng)，而只是在表現(xiàn)形式上尋求一些創(chuàng)新，在內(nèi)容上精益求精，他們是在做品牌加法。如奧斯卡獎(jiǎng)到2003年已是“75歲”，美國(guó)電影金球獎(jiǎng)也已辦到了第60屆。歐洲的柏林影展至今也已辦到了第53屆，戛納電影節(jié)辦到了第56屆，威尼斯影展延續(xù)到了第59屆；而國(guó)內(nèi)許多媒體則每年熱衷做不同的活動(dòng)，就像“猴子摘玉米”的寓言故事一樣，摘一個(gè)丟一個(gè)，最后留在手上永遠(yuǎn)只有一個(gè)新摘的玉米，甚至做品牌減法。
因此，媒體在選擇或策劃活動(dòng)時(shí)，一定要看是否適合自己媒體的特色和定位，符合媒體自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的活動(dòng)項(xiàng)目，這樣才能不斷給自己的品牌加分，形成和強(qiáng)化自己的品牌特色。如深圳電視臺(tái)舉辦的“青春之星電視節(jié)目主持人大賽”就十分符合深圳電視媒體的青春、活力、時(shí)尚的媒體特征，也符合深圳城市的品牌特征；又如，廣東的飲食文化是中國(guó)的一大特色，廣東同時(shí)又是全國(guó)飲食文化的薈萃地，有句話叫“吃在廣東”，因此廣州地區(qū)的電視媒體如果舉辦全國(guó)性的烹飪大賽就比較合適，相反如果去搞什么京劇表演或者普通話之類的大賽就很不明智了。
（二）精心策劃
優(yōu)秀的策劃是活動(dòng)成功的先決條件，如何吸引最多的眼球、實(shí)現(xiàn)活動(dòng)與贊助商的最大回報(bào)是決定活動(dòng)成功的關(guān)鍵，媒體的活動(dòng)要想取得更多“注意力”支持，提前造勢(shì)和在活動(dòng)過(guò)程中制造話題非常關(guān)鍵。
在具體的策劃過(guò)程中，要注意以下幾點(diǎn)。
1、要充分“造勢(shì)”，一般在活動(dòng)正式開始之前，活動(dòng)的承辦者要利用新聞發(fā)布、話題炒作等手段進(jìn)行“預(yù)熱”，爭(zhēng)取在第一時(shí)間引起受眾的注意；
2、加強(qiáng)“公益”色彩，在所有的議程設(shè)置中，越是關(guān)系到多數(shù)人的事件，人們關(guān)注和參與的愿望就越是強(qiáng)烈；
3、多樣化傳播，努力營(yíng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境，爭(zhēng)取不同媒體之間的互動(dòng)，以求達(dá)到一種“立體化傳播”的效果；
4、是開展“投票”等互動(dòng)活動(dòng)，積極吸引大眾的關(guān)注與參與。
（三）關(guān)注細(xì)節(jié)
細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)，成功的活動(dòng)營(yíng)銷一定是全方位的策劃和執(zhí)行，需要關(guān)注細(xì)節(jié)。在活動(dòng)的組織過(guò)程中，可能存在許多的不確定性，因而需要關(guān)注細(xì)節(jié)，如南方某知名媒體，策劃了一個(gè)名為“成熟2004”大型活動(dòng)，按照策劃書規(guī)定，活動(dòng)當(dāng)天從“一把手”到員工所有人員都要上街派發(fā)報(bào)紙。結(jié)果活動(dòng)當(dāng)天發(fā)生了意外，一場(chǎng)傾盆大雨幾乎使活動(dòng)泡了湯。他們的失誤就在于策劃人員沒(méi)有關(guān)注細(xì)節(jié)，他們沒(méi)有天氣預(yù)報(bào)這一潛在威脅，更沒(méi)有準(zhǔn)備好天氣突變時(shí)的一個(gè)替代的辦法。承諾給客戶的條件不能完全兌現(xiàn)，造成客戶滿意度降低，長(zhǎng)期下去就會(huì)失去客戶信任。因此，在活動(dòng)正式開始前，仔細(xì)研究活動(dòng)的各個(gè)流程和環(huán)節(jié)，找出可以開發(fā)的廣告產(chǎn)品。如央視的2002年轉(zhuǎn)播世界杯，就專門組織專家仔細(xì)研究了世界杯轉(zhuǎn)播中每一個(gè)環(huán)節(jié)，在世界杯比賽轉(zhuǎn)播中設(shè)計(jì)了幾十種特殊的廣告形式，由于其不同于常規(guī)廣告形式，而且資源稀缺，幫助企業(yè)的廣告與活動(dòng)緊密結(jié)合，與觀眾做心理和情感層面的深度溝通和互動(dòng)，廣告效果好，深受客戶喜愛(ài)，結(jié)果一推出就被客戶搶購(gòu)一空。
（四）不斷給活動(dòng)造勢(shì)、制造熱點(diǎn)、焦點(diǎn)
媒體的活動(dòng)要想取得更多“注意力”支持，提前造勢(shì)非常關(guān)鍵。俗話說(shuō)，“兵馬未動(dòng)糧草先行”，只有提前造好了勢(shì)，才能凝聚到更多人氣，最終也才能受到廣告商的青睞。在操作大型活動(dòng)方面，鳳凰衛(wèi)視可謂是一個(gè)“造勢(shì)英雄”。就拿“走進(jìn)非洲”這一大型活動(dòng)來(lái)講，“行動(dòng)”還沒(méi)有開始，鳳凰衛(wèi)視早早地就熒屏上滾動(dòng)播放著幾個(gè)版本的宣傳片；同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視聯(lián)手中央電視臺(tái)為活動(dòng)舉行新聞發(fā)布會(huì)、出發(fā)儀式，邀請(qǐng)其它媒體同行等，也是其大造聲勢(shì)的慣用方法。作為強(qiáng)勢(shì)的主流媒體還可以利用稀缺的資訊源，成為其他媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象。甚至讓其他的媒體去跟風(fēng)、去追隨，從而使自己的行為成為其他媒體再度開發(fā)和發(fā)散傳播的新聞素材。湖南衛(wèi)視現(xiàn)象以及其《快樂(lè)大本營(yíng)》的炒作就是一個(gè)成功的例子，湖南衛(wèi)視推出《快樂(lè)大本營(yíng)》并不怕全國(guó)電視臺(tái)去學(xué)習(xí)，恰恰相反，全國(guó)的兄弟媒體的學(xué)習(xí)和熱炒，反而使湖南衛(wèi)視與其《快樂(lè)大本營(yíng)》一舉成名，其中謀略是相當(dāng)高明的。
（五）提升活動(dòng)的參與性和文化內(nèi)涵
1、以人為本，走平民主義路線，加強(qiáng)電視媒體活動(dòng)的互動(dòng)傳播，建立“受眾本位”的傳播觀。使“平民化”與“生活化”有效結(jié)合，如中央電視臺(tái)推出的《非常6+1》、《星光大道》等節(jié)目走的就是平民主義路線，打造了眾多“草根英雄”和“民間偶像”，贏得了觀眾的喜愛(ài)和積極參與；
2、堅(jiān)守“品質(zhì)、品位與品格”，提高電視媒體活動(dòng)的文化內(nèi)涵，做到“不膚淺、不流俗、有深度、有品位”，“通俗而不庸俗、用情而不濫情、娛樂(lè)而不愚樂(lè)、平凡但不平庸”。如鳳凰衛(wèi)視的《娛樂(lè)串串SHOW》，就把娛樂(lè)和人文內(nèi)涵結(jié)合得很好；中央電視臺(tái)的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》等則將知識(shí)與娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)設(shè)置“家庭夢(mèng)想”、“場(chǎng)外求助”等形式，將“知識(shí)就是財(cái)富”、“競(jìng)爭(zhēng)與合作”、“親情與愛(ài)心”等正面理念貫注到節(jié)目中，雖然仍難掩商業(yè)化色彩，但畢竟為電視媒體活動(dòng)提升文化品格開辟了一條新路。
（六）整合營(yíng)銷傳播
電視媒體的屬性要求其在活動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程中整合營(yíng)銷傳播，線上與線下互動(dòng)，整合平面媒體、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。同時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：一是要求其所辦的活動(dòng)要具有相當(dāng)?shù)暮戏ㄐ浴?quán)威性、公正性，否則就會(huì)對(duì)電視媒體的品牌造成傷害，因而必須要制定出科學(xué)、合理的操作標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機(jī)制做保障；二是執(zhí)行到位，將整個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)策劃力與執(zhí)行力的有效鏈；三是整合資源創(chuàng)造更大的價(jià)值，將平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合和互補(bǔ)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，提升影響力；四是有效的成本管理，媒體的活動(dòng)營(yíng)銷不能只有社會(huì)效益（這里的活動(dòng)營(yíng)銷不包括政府指令承辦的活動(dòng)），還必須要有充足的市場(chǎng)回報(bào)。這樣才能使活動(dòng)的運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)，媒體通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷增加了創(chuàng)收，才有更多的資金在活動(dòng)上不斷推陳出新。對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面成本核算，牢牢控制利潤(rùn)指標(biāo)；五是對(duì)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷效果的評(píng)估是從受眾、廣告和收視三維立足的角度評(píng)估整個(gè)媒體活動(dòng)，有效平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
五、結(jié)束語(yǔ)
總之，電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷是電視媒體運(yùn)用大眾傳播把大型活動(dòng)、受眾市場(chǎng)和廣告等有機(jī)結(jié)合的一種形式，是一項(xiàng)媒體、觀眾和廣告客戶互動(dòng)多贏的營(yíng)銷模式，它將隨著媒體行業(yè)的逐步開放，競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇而越來(lái)越受到重視和歡迎；同時(shí)它又是一門很深的學(xué)問(wèn)，需要電視媒體與廣告客戶以及業(yè)界專家共同探討、逐步完善，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，活動(dòng)營(yíng)銷一定能使我們的電視媒體煥發(fā)新的生機(jī)，創(chuàng)造雙贏的價(jià)值空間，為我國(guó)的電視媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展注入新的活力。
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作者簡(jiǎn)介：王喚明，上海洞井天企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。 聯(lián)系地址：王喚明 安徽省蚌埠市學(xué)府路1號(hào)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院（233030）